PILULA CAPTAÇÃO VIA WEB
Sou um imigrante digital, como os teóricos tem definido. Os nativos digitais (gente que nasceu depois de 1986) são pessoas cuja vida foi pautada pela internet como algo natural. Nós, os imigrantes, estamos todo o tempo tendo que nos acostumar com essa cultura, com o idioma, com um ambiente que nos é estranho, mas é onde moramos hoje, por isso somos imigrantes.
Captação via web não é um segmento, um nicho ou uma oportunidade. É simplesmente o que se fará desde já e para sempre. Aposentaremos os correios como já aposentamos os cartões de natal. Então não se trata de decidir se vamos entrar na web e sim quando vamos entrar na web.
Faz 10 anos eu sugeria que as ONGs deveriam ter um site. Que isso era uma espécie de folheto institucional virtual. Hoje eu exijo que as entidades tenham seu site e sugiro que sua presença web seja complementada por páginas dinâmicas, espaços para participação dos leitores, envolvimento em redes sociais, mecanismos de interação, etc. Alguns denominam isso de web 2.0. Pois trata-se da web criada pelos próprios usuários, desenvolvendo conteúdos, envolvendo-se com o site de forma a contribuir com informações, dados e opiniões.
Hoje a idéia de ter um site como folheto institucional foi por terra. As ONGs que fizeram isso antes, achando-se modernas, estão novamente atrasadas hoje. Pois o leitor passa pelo site e em poucos segundos vai embora pra nunca mais voltar. E então, por onde começar? Tenho a necessidade de alguém dedicado a isso? O que dizer, se nem tenho tanta novidade assim? Bem, comecemos pela última pergunta: Se não há tanta novidade assim, repense suas ações. Uma organização não pode ser uma caixa preta cuja única novidade ao mundo é que precisa de mais dinheiro. É impossível que não exista nenhuma novidade em um mês de atuação. Alguma visita de alguém, algum passeio ao parque, um aniversário, uma festa. Tudo isso é notícia e mostra que a ONG está viva, atuante, dinâmica, relacionada ao mundo externo. E é isso que as pessoas que apóiam a entidade querem saber. Que seu dinheiro está servindo para alguma coisa.
Antes de pensar em captar pela internet, pense em oferecer coisas. E a primeira coisa que se pode oferecer é notícia fresquinha. Não adianta colocar lá um botão do tipo “doe aqui” no meio daquele site estático empoeirado. Primeiro oferecemos, depois pedimos. E oferecer notícia é barato, é de graça, aliás. Basta com mudar seu site para algo mais próximo de um site de notícias. Isso não é caro nem requer grandes conhecimentos. Junto ao novo site, comprometa-se a enviar ao seu mailing, talvez mensalmente, as notícias mais frescas do site. Isso tem o nome de email-mkt. Mas não mande isso pra qualquer um. Mande pra quem pediu, alguém que se inscreveu no site ou na pior das hipóteses as pessoas que você conhece e estão no mailing da instituição. Sempre dê a essas pessoas a opção de não mais receber o email. É um direito deles e você não quer ficar com a fama de chato, certo?
Depois que você alterou o site para algo dinâmico e passou a enviar mensagens mensais com as novidades, veja se não tem outras opções dentro do seu sistema de gerenciamento de conteúdo do site. Isso se chama CMS (Content Management System). Os sites dinâmicos funcionam utilizando-se de CMSs e em geral vem cheios de brinquedinhos que podemos implantar: pesquisas, fóruns, comentários, etc. Não precisa encher seu site de brinquedinhos. Use-os com parcimônia, mas pense que cada um desses brinquedos é uma forma de fazer a pessoa ficar mais tempo no site e se envolver com a entidade. Dê aos leitores a oportunidade de participar das decisões. Pergunte a elas se preferem uma festa junina ou um leilão de arte por exemplo. Crie um fórum de discussão sobre os espaços públicos no bairro, deixe que as pessoas comentem as notícias. Quanto mais envolvente, mais carinho uma pessoa passa a ter pelo seu site, ele vira referência e assim a pessoa voltará lá mais vezes.
Depois de fazer isso é hora de captar certo? Ainda não. Falta agora envolver a entidade em outras redes sociais fora do site. Já ouviu falar em orkut, facebook, youtube, flickr, linkedin, twitter? Tudo isso são redes sociais, com especificidades, e que são parte da vida cotidiana dos nativos digitais. Eu não preciso ter um vídeo da minha festa de aniversário somente no meu site. Eu o publico no youtube e se quiser, posso até colocar um link do vídeo na minha página pessoal. Desta forma, a presença web de uma entidade (na verdade de qualquer um de nós) não se restringe a nosso site e sim a vários locais. É assim que podemos dizer que estamos na rede, em rede.
Desta forma, pense além de notícias, faça vídeos, tire fotos, divulgue o dia a dia da entidade para que qualquer um possa ver que você existe. Não há mais aquela necessidade de vídeos profissionais ou fotos artísticas. Não que elas não sirvam, servem sim, e pendure-as na web. Mas não se acanhe de publicar na web aquele vídeo feito com um celular mostrando a inauguração da nova ala dos brinquedos das crianças.
Podemos ir para a captação agora? Acho que sim. E porque só agora? Porque agora você tem uma quantidade significativa de pessoas que passam pelo seu site, que convivem com você. Antes, aquele folheto institucional virtual estava às moscas. Agora ao menos tem mais gente se divertindo.
Não pense que você vai arrecadar milhões de reais. O importante é ter um mecanismo de arrecadação, mas ele terá maior impacto em campanhas específicas. Esse mecanismo é bastante simples. Basta com adicionar um botão para doações. Hoje empresas oferecem esses mecanismos que concentram doações por boletos, cartão de crédito e depósitos em conta corrente. Você pode também fazer a negociação com cada um dos cartões e cada um dos bancos, mas convenhamos que é mais trabalhoso. A empresa internacional mais conhecida e que também atua no Brasil é a Paypal. O grupo UOL criou algo similar chamado Pagseguro. Ambos sistemas concentram vários mecanismos de pagamento com um único registro. Cômodo para o doador e para a entidade.
Uma instituição que não tem um mecanismo de afiliação por folhetos ou fichas de inscrição pode partir diretamente para o sistema de afiliação on line pulando etapas. Na verdade, captar pela web não difere muito de captar por fichas de filiação. O importante é a forma de fazê-lo. Continuamente visito sites de entidades onde consta uma página para doação. Em geral é um texto chato, com um formulário mais chato ainda para preenchimento. Não há nenhum estímulo, nenhum empenho em que a pessoa não desista. Ao contrário, aqueles campos a serem preenchidos parecem campos minados para que mudemos de idéia rapidamente.
Um botão com ”doe agora” tem o mesmo efeito mágico das propagandas de venda direta na TV com o “ligue já”. Não é um pecado envolver o potencial doador com mensagens que o estimulem a agir. Não estamos pedindo reflexão consciente e sim dinheiro. Queremos que o doador aja rápido e devemos auxiliá-lo nesse procedimento de doação. Perceba que as lojas on line, principalmente as grandes, tem um sistema que facilita a compra. Desde o carrinho de supermercado até campos já preenchidos para que somente tenhamos que colocar o endereço de entrega.
Aqui no Brasil são poucas as entidades que captam via web mas principalmente porque também são poucas as que captam com indivíduos. O que venho destacando ultimamente é que é possível queimar etapas. Já que estamos nesse mundo da internet, pois vamos direto ao sistema que facilita nossa vida de arrecadação. Depois que o implantemos, podemos utilizá-lo para campanhas específicas, vendas de produtos, reservas de mesa para jantares beneficentes, etc. O que não dá é pra continuar naquele modelo de boleto que chega por correio. O que? Sua entidade ainda usa isso? Argh!
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PILULA CAMPANHA CAPITAL
Além da campanha anual de captação, uma outra ação muito usada pelas entidades é aquela que requer recursos para uma determinada situação que tem começo, meio e fim. Uma construção, uma compra de um equipamento caro, uma viagem com as crianças, a inauguração de uma nova ala hospitalar. Essas ações requerem recursos especiais e fogem ao orçamento comum da entidade. Em função disso, o recomendável é que se realize uma campanha específica, única, cujo objetivo é concretizar essa necessidade.
Importante destacar que uma entidade não pode viver de constantes campanhas capitais. Não é porque ela viva de projetos e programas que devemos fazer campanhas capitais para a obtenção de recursos para esses projetos e programas. Uma coisa é bem diferente da outra. Se estamos sempre atrás de recursos para projetos, estaremos sempre apagando incêndios. O ideal é criar a cultura das campanhas anuais de captação, que podem envolver recursos para projetos, mas também envolverão recursos para toda a entidade, incluindo aí os custos administrativos, que muitas vezes não são cobertos por financiadores de projetos. Desta forma, reforço que recursos para projetos você consegue em campanhas anuais. E campanhas capitais são para coisas concretas como construções ou ações que tendem a ocorrer uma única vez.
Explicada essa distinção, vamos considerar como exemplo ilustrativo a construção de uma nova ala que receberá um laboratório de informática para as crianças. Os custos mensais desse laboratório entrarão posteriormente no orçamento anual da entidade, mas eu preciso antes de recursos para essa construção e a compra desses equipamentos. Isso ocorrerá uma única vez. Sendo assim posso criar uma campanha capital para a construção desse laboratório. E buscarei parceiros que tenham o desejo de ser reconhecidos como os colaboradores desse espaço. Terão como crédito seus nomes estampados nas paredes desse local e ganharão um prestígio diferenciado, porque eternizado na entidade.
Uma campanha capital leva um tempo em geral maior do que as campanhas anuais. Dependendo do tamanho do empreendimento, são necessários vários anos em alguns casos. Tome como exemplo a construção de um hospital de alguns milhões de reais. Para campanhas desse porte é recomendável ter uma equipe focada somente nesse projeto, pois vai requerer um tempo muito grande dedicado a reuniões com empresários, eventos de arrecadação e divulgação, planejamento das etapas da obra casadas com as entradas das doações e principalmente muita criatividade.
A primeira coisa que devemos levar em consideração é que captar recursos requer investir recursos. Não espere captar dinheiro com um xerox simples com a planta da obra. É importante também que a campanha tenha um mote, que envolva o doador em potencial pela diferença que fará ao doar para essa campanha. Não se trata de recursos comuns cujo mote é a própria causa. Trata-se de envolver pessoas na construção de um sonho coletivo. E essa construção é fisicamente um espaço onde se verá a obra sendo erguida. Envolver o doador em todas as etapas é trazê-lo para perto, como aliado nesse sonho.
Após a definição dos custos da obra e da compra dos equipamentos, é importante definir um prazo realista para a captação. O cálculo vai de acordo com o tempo que você leva para captar seu orçamento anual. Se você faz campanhas anuais de 4 meses de duração e a obra vale 4 vezes seu orçamento anual, então você precisará de 4 vezes esses quatro meses. Então a campanha terá 16 meses de duração. É importante também que você combine com a construtora quais são os momentos críticos da obra. Não é necessário que você precise captar 100% dos recursos antes de começar a obra. O ideal é aliar o cronograma da obra com a entrada de doações. O cuidado aqui é não gerar paradas na obra, que custam caro.
Definido o prazo e o valor a ser captado, resta definir o mote da campanha e preparar os materiais que serão acessórios nessa tarefa. Prepare várias cópias do plano da obra, assim como é recomendável que os arquitetos façam aquelas ilustrações da obra acabada. Com isso damos a idéia para o doador de como ficará depois de tudo pronto. Se possível, prepare ilustrações mostrando onde estará o logo da empresa ou o nome da família doadora. Isso ajuda ainda mais no momento do doador se decidir. Ele já começará a visualizar a cena da inauguração com seu nome exposto em destaque.
Outra tarefa importante é definir as categorias de doação ou patrocínio. Teremos um único grande doador e outros de valores menores? Ou teremos valores fixos e iguais para todos os doadores? Ou definiremos faixas de apoio de acordo com as doações? Ou um mix de tudo isso? O importante é, antes de iniciar a campanha, ter isso claro, não só para focar nos resultados e nas estratégias necessárias, mas também para não derrapar na hora de pedir. Temos que ter clareza no que pedir, de acordo com o doador em potencial.
Como exemplo, vamos definir aqui que buscaremos 4 empresas que doarão 100 mil reais cada, outras 10 que nos doarão 10 mil reais e pessoas físicas que podem doar cotas de 500 reais cada. Esse exemplo vai de acordo com o mailing da entidade e o histórico das doações. O que destaco neste exemplo é que envolvo não só empresas grandes, como também as menores e também pessoas físicas. É muito comum em projetos de construção que famílias optem por doar 500 reais por cada membro, para que cada um dos nomes conste na placa de agradecimento. As vezes famílias acabam doando mais do que uma empresa pequena ou média.
Preparado o material, devemos definir o público que será abordado. Começamos sempre pelos conhecidos e atuais doadores. Sempre sugiro que enviemos a eles um email ou carta, não para solicitar dinheiro (ainda), mas para solicitar novos contatos que poderão ser abordados por indicação. Desta forma, os doadores atuais já ficam sabendo que está em gestação uma nova campanha e se sentem participando desde já na construção do novo espaço.
Após esse retorno, temos então um mailing nosso e novos nomes a serem abordados, sugeridos pelo nosso mailing. É hora da reunião com o conselho, para apresentarmos a campanha, os prazos, as categorias, e as pessoas que abordaremos. O ideal é sairmos da reunião com o conselho com parte dos recurso já captados, seja por doação direta de alguns conselheiros, seja por seu envolvimento na concretização de doações com amigos. Terminada a reunião é hora de definir os primeiros recursos que temos. Estes são necessários para começar a obra e para demonstrar aos futuros doadores que não só já começamos como contamos com o apoio das empresas tal e qual e dos senhores xis e ipsilon.
Ainda antes de iniciar a grande campanha, é importante reunir-se com a construtora para definir quais poderiam ser empresas que poderiam fazer doações em material. Feita essa lista, cabe ligar e agendar reuniões com essas empresas. Em muitos casos não conseguimos a doação, mas um desconto significativo na obra. Esses descontos devem ser considerados doação e isso é importante. Se uma obra que custava um milhão custa agora 400 mil só em descontos, continuaremos buscando os 400 mil, mas avisando que já obtivemos 600 mil em apoios. Também devemos lembrar-nos desses descontos no momento da placa comemorativa. É comum as entidades esquecerem esses descontos, desconsiderando a enorme ajuda que deram ao deixar de lucrar, e às vezes até perder dinheiro.
Chegamos ao momento da campanha em si. Já sabemos quanto custa a obra, quanto já temos (incluindo os descontos) e agora nos resta ir pra rua. Primeiro dividimos a campanha em duas grandes tarefas: valores altos e valores pequenos. Os valores pequenos terão uma dinâmica muito próxima à relação diária com os doadores. Será lembrada constantemente, em cada evento, cada festa e cada boletim. Também se recomenda eventos de arrecadação especiais para a campanha capital. Alguns eventos, quando bem organizados, podem arrecadar grandes quantias, chegando às centenas de milhares de reais, quando bem organizados e planejados com antecedência. A outra equipe de captação estará visitando empresas e famílias de grande poder aquisitivo. Essa tarefa começa pelos doadores habituais. A cada confirmação de doação devemos não só comemorar como avisar a todos (a não ser que o doador não deseje isso). Uma nova doação é um estímulo para as próximas.
Feitas essas especificidades, a campanha entra num curso similar a uma campanha anual. Uma única diferença a acrescentar é a de realizar eventos simbólicos que reforcem a campanha. Lançamento da pedra fundamental, início das obras, término da fase de assentamento do terreno, etc. Filme, fotografe, convide doadores, faça desses momentos especiais um estímulo constante para mais doações.
Obtidos os recursos necessários no prazo estipulado, lembre-se de inaugurar o espaço com a presença de todos os doadores, do mais alto ao de menor valor. E destaque todos em placas, nomes de salas, faixas e alas. Agradeça a cada um no dia; tire fotos com a pessoa ao lado da placa; peça que façam um pequeno discurso; entregue um certificado. Lembre-se: graças a essas pessoas esse espaço está sendo inaugurado.